Trend ‚Heile Welt’ – Die neuen Reisetrends und ihre Kommunikation  

Von Entschleunigung, Origami und Pasteltönen

Eingemachte Marmelade, Chutneys, Selbstgestricktes und mit dem Rad zum Wochenmarkt, zum Bio-Supermarkt und ins Grüne. Es wird recycled, fotografiert, gehäkelt, getöpfert, geschreinert und gekocht, was das Zeug hält – saisonal und regional.

Soziologen sprechen längst von einem neuen Zeitgeist. Entsprungen ist er den großen Herausforderungen unserer Zeit und der Tatsache, dass wir ihnen nicht gewachsen sind. Klimawandel, Kriege, Krisen und Karriere setzen uns zu. Lieber verkriechen wir uns in der Dunkelkammer, der Vorratskammer, auf dem Bio-Bauernhof oder in der heimischen Küche, blenden aus, worauf wir keinen Einfluss haben.

Das spiegelt sich auch in den Medien wieder. Im Zeitschriftenhandel liegen neben der Gala nun die Magazine ‚Flow’, ‚Slow’ und ‚Oak’. Die Farben sind matt, das Papier dick und die Töne erdig und pastellig. ‚Erdig’, das ist genau das, was diese Magazine vermitteln wollen, genau das, was die Leser suchen.

Eine mediale Puppenstube!

Sie suchen die gute alte Bodenständigkeit und das Einfache. Sie flüchten gewissermaßen in die heile Kindheit zurück: Rote Landäpfel, Origami Anleitungen, Schmetterlingsflügel malen, töpfern, Gemüse pflanzen, Blumen pflücken, backen, picknicken und Ferien auf dem Bauernhof. Die Medien vermitteln das Schöne, blenden Politik und Wirtschaft aus. Eine mediale Puppenstube ist es, die Erwachsenen den Rückzug aus einem Strom an überwältigenden und erschütternden Informationen bietet.

Was bedeutet dies für den Tourismus?

Heimat, Zuhause und Regional sind so wichtig wie seit langem nicht mehr. Auch auf Reisen wird sich auf Bodenständigkeit besonnt; die Dinge werden vereinfacht. Jeder Dritte Deutsche verreist am liebsten im eigenen Land. Die Führung übernimmt Meck-Pom mit der Ostseeküste, gefolgt vom idyllischen Bayern und der Nordsee. Der klassische Badeurlaub am Meer ist der Deutschen Lieblingsurlaub.

,,Der Urlaub reduziert sich zunehmend zu einer Kopie der Heimat mit weniger Verpflichtungen und besserem Wetter!”, meint Professor Dr. Ulrich Reinhardt, Wissenschaftlicher Leiter der Stiftung für Zukunftsfragen

Erstmals setzt sich Deutschland in diesem Jahr außerdem an die Spitze der europäischen Märkte für Kreuzfahrten. Auch dies untermauert der Deutschen Heimatliebe. Der Präsident von Aida Cruises sagt: ,,Die Deutschen lieben Kreuzfahrten. Dabei bevorzugen sie Schiffe mit deutscher Bordsprache. Es ist ein Stück Heimat, wenn sie abends nach den Landgängen zurück an Bord kommen.” Das eigene Refugium, die Kabine, die persönlichen Dinge, reisen mit.

Dabei dürften Gäste auch die Exklusivität und den Komfort eines Kreuzers schätzen. Heimat, heile Welt und Idylle, ob auf dem Bio-Wellness-Bauernhof, dem Kreuzfahrtschiff, im Ostseeressort oder auf der Nordseeinsel – die Deutschen setzen darauf. Internetanschluss, ein bequemes Bett und ein Fön im Bad sind laut Umfragen essentiell für der Deutschen Wohlfühlfaktor im Urlaub.

Der Komfort macht’s!

Backpacking (5%), Interrail (2%) und Roadtrips (7%) hingegen sind stark rückläufig – auch bei den Jüngeren. Eine Trendwende – anstatt sich selbst auf abenteuerlichen Fernreisen zu suchen, finden sich die Deutschen nun in heimatlichen Meditationskursen, auf gemütlichen Genusstouren durch das eigene Land und während Töpfer- und Kochkursen auf komfortablen Höfen, in nahegelegenen Naturparks oder beim Radwandern entlang der eigenen Küsten und Wälder.

Was bedeutet dies für die Touristik Kommunikation?

Die Nachfrage bestimmt das Angebot.

Pastelltöne, Ruhe, Bodenständigkeit, Handarbeit und Heimat gilt es nun auch in der Kommunikation zu vermitteln. Das große Ausbrechen, Fortschweifen und Erkunden in fernen Welten ist eine Botschaft, die sich zunehmend schwerer vermitteln lässt. Der Fokus liegt auf Komfort, einem Hauch von Luxus und Exklusivität und der Möglichkeit, ein bisschen Heimat (sei es der Internetanschluss, die Sprache oder das Essen) mitzunehmen auf Reisen. Hinzu kommen Genussaktivitäten, das Erproben von Neuem, spirituelle Erfahrungen und Entschleunigung.

Bei der Erstellung von Content sollten Marketer darauf achten, die „Sorgen“ der Zielgruppe anzusprechen, zu besänftigen. Die Sehnsucht nach Ruhe, danach mit den Händen zu arbeiten, neues auszuprobieren um sich selbst näher zu kommen, die Sehnsucht nach der Heimat in besserer Form (Sonne und Ruhe), nach Bodenständigkeit und Komfort gilt es zu befriedigen.

Publikationen halten sich dezenter, pastelliger, erdiger und auf das Wesentliche konzentriert – frei von Überschwang, grellen Farben und Überflüssigem. Feng Shui, Neutralität und Balance sind es, die herausstechen aus dem Hochglanz der Reisewelt. Die Themen behandeln weniger Exotik, Abenteuer und Ferne sondern richten den Blick nach Innen, auf das Wesentliche, auf Natürliches, Gemütliches und Vertrautes.

Events setzen auf Erfahrung und Genuss, etwa Handwerk, Essen und Entspannung.

Multimedia vermitteln Heimatgefühle, Bodenständigkeit, Nostalgie und eher Rück- anstatt Fortschritt.

“Travel where you live” – ein Film, der den Zeitgeist trifft, von Sebastian Linda für So Geht Sächsisch, die Tourismus Kampagne Sachsens:

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